1号学术——国家地理:如何通过跨平台内容整合实现电视节目的创收

时间:2018-03-02 09:39:14 作者:传媒1号 阅读: 114 点赞: 8 分享: 28

作者:Kelly Liyakasa

1号按:《国家地理》植根于传统媒体,但如今它们的节目都是跨平台展出。新时期下,广播公司如何在数字广告和电视节目之间为品牌融合带来创收,我们有以下四个方面需要思量:1.把握机会,参与竞争2.思考正确的测量方法3.看激活跨平台的方法4.新媒体压力下的独特风貌。

NAT Geo(国家地理)从传统媒体发家,但如今,它的一切都是通过跨渠道的方式进行传播。

去年,NAT Geo通过苹果新闻(Apple News)等平台进行了数字扩展,以支持《天才》(Genius)节目的推出,这是一部讲述爱因斯坦一生的新电视剧。

NAT Geo成立于130年前,当时是一家科学期刊,后来演变成一个家喻户晓的杂志媒体品牌。

在那段时间中,NAT Geo利用其4.12亿强大的社交媒体宣传《天才》(Genius)节目, 不仅如此,以研发为基础的药品和保健品公司葛兰素史克(Glaxo Smith Kline)也在去年夏天发起了“追逐天才”(Chasing Genius)活动以帮助宣传,这场活动从消费者那里获得了解决全球饥饿等世界问题的创意和视频,同时向四位获奖发明家提供了25000美元的奖金。

通过在整个数码、社交和广播领域分发编辑品牌的内容,NAT Geo在为期三个月的宣传活动中收获了1920万的视频浏览量和2.25亿的转载量。现在,国家地理广播公司又重新推出了另一个品牌“Sprint”,该品牌将在今年4月举行的《天才》电视首映式的筹备工作中, 赞助该节目的第二期。

NAT Geo合作解决方案执行副总裁兼国家地理杂志的前发行人克劳迪娅·马利(Claudia Malley)与NAT Geo(国家地理)的前出版人谈论了广播公司如何推动数字广告活动和品牌电视广告之间的融合。

1、把握机会,参与竞争

移动终端在不断增长,我们不得不考虑国家地理广播公司是如何开始构建跨平台项目来应对这种情况的,就像在上文提到的“追逐天才”(Chasing Genius)活动。

克劳迪娅·马利(Claudia Malley)曾说:“我们还在谈论我们的电视节目创收,以及合作伙伴是如何在这些方面与我们合作的,‘追逐天才’活动已经创造了这种‘伞式平台方法’,合作伙伴不仅能与高收视率的节目保持一致获得关注,还可以通过社会影响计划和数字内容平台与消费者建立联系。”

这种做法对赞助商和广播公司来说,是从“你想赞助一个项目吗?”变成“你想连接到这个平台,让你真正的面对面接触观众吗?”这不仅仅是单向交流,而是与消费者群体的对话。

对于他们而言,不得不思考在参与“追逐天才”(Chasing Genius)的各种竞选活动中学到了什么?而对于接下来的品牌“Sprint”,他们又是否需要申请去参与竞选。这个平台的有趣之处在于它是现场直播的,这次竞选只持续6周, 而不是3个月。大家都能看到,在上一次的竞选中创造了如此多的内容,以至于我们有经验,能够在下一次找出吸引最多人参与的部分。

我们发现通讯业务和社区个性化营销是一个非常有效的方式,能够获得与消费者的直接联系,也可以凭借社交方式增加交流。我们不知道是否能达到和上次竞选一样的规模,因为这次开展的竞选活动更短,但我们相信会看到同样的参与率。

2、测量的方法

竞选活动的参与率需要多方面的衡量,我们将衡量直接的参与程度、数量、以及我们是否能够让更多的人在我们的社区或谈话中提出想法。我们始终关注第三方的研究,来真正衡量合作伙伴的投资回报率,因为我们想实现关于合作伙伴的期望,确保他们有全面的影响或提升。

3、看NAT Geo(国家地理)激活跨平台的方法

对于大多数网络来说,创建跨平台激活,需要横跨销售、数字营销和内容团队的横向方法。Nat Geo是否一样?

我在销售团队里工作,领导合作伙伴们提出解决方案,主要负责所有销售工作背后的创意和理念,这些创意和理念涵盖了从我们如何进入市场,如何包装我们的跨平台资产到为我们的合作伙伴创建新的平台。同时,将现有的所有资产、全球编程和扩展与营销结合在一起。

而我们进入市场的第二种方式就是为我们的合作伙伴定制创意。我们与我们客户解决方案的团队合作,根据合作伙伴的目标为合作伙伴打造定制和战略机会。在这个过程中,每个部门都会参与到这个平台,从数字化技术到内容和社会营销方面,能够看到我们所有的后台团队都在瞬息万变的市场中创造内容。

4、新媒体压力下的独特风貌

在新媒体大力发展的互联网时代,NAT Geo(国家地理)想要与他的品牌合作伙伴区别开来,一个最鲜明的特点就是,我们现在仍然有一个以杂志产品驱动的消费收入,这对很多人来说是难以置信的独特市场。

可以设想一下,我们拿了一本有130年历史的杂志,把它打造成了一个全球性的媒体品牌。但某天,你拿起一个老旧的复印本,它们之间还是非常相关的。再比如,你在去古巴的时候,发现了一个我们曾在30年代提出的关于古巴的问题,它到现在仍然值得一读,因为它给了你一个其他媒体公司没有的镜头,进入到那时的世界。

译者:宋莹,南开大学新闻与传播专业在读硕士

相关阅读
  • 他帅了一辈子!82岁仍宝刀未老,有心有力 这才叫人生!

    他帅了一辈子!82岁仍宝刀未老,有心有力 这才叫人生!

    2018-02-12

            谢霆锋的爸爸谢贤,今日在机场出口现身,她身穿破洞裤貌似里面搭了白色的秋裤?爱有黑色保暖衣外面一件蓝色条纹风衣,尽显年轻丝毫看不出82岁,只是……也不知道怎么说,一言难尽!谢贤1936年出生于香港,原名谢家钰,因在家中排行第四,所以被大家尊称为“四哥”。他与儿子谢霆锋合影气场丝毫不输儿子! ...

  • 曾经的小鲜肉去做代孕,替别人生孩子,究竟是本性难移还是生活所迫

    曾经的小鲜肉去做代孕,替别人生孩子,究竟是本性难移还是生活所迫

    2018-02-24

    当年曾风靡校园的偶像剧《一起来看流星雨》,简直把小编迷的不要不要的,今天小编就带大家来看一下剧中的人物现在如何吧。当年俞灏明饰演的端木磊可谓是风靡一时的人物,他的一个动作一个眼神都将忧郁王子的信息传递得恰到好处,他也正因为这部剧进入了天天向上,当时可谓事业顺风顺水,但是后来因为爆炸一事毁了容颜,也毁...

  • 杜兰特:现在连对手的球迷都怕我!网友:你牛!

    杜兰特:现在连对手的球迷都怕我!网友:你牛!

    2018-03-07

    刚刚结束的一场NBA常规赛,金州勇士坐镇主场,以114—101战胜篮网,虽然勇士实力强大,但篮网也表现出了极为出色的竞技状态,当勇士打出一波25—0的疯狂攻击波后,篮网也回敬了一个28—7的攻击波,在三节之王库里的单节18分的强势表演下,最终带走了比赛,迎来6连胜,继续以50胜14负高居联盟第二,紧咬休斯顿火箭。勇士傲人...

  • 骑士老板点头批准!打包篮网签迎超级内线,詹皇:决定三变得非常简单!

    骑士老板点头批准!打包篮网签迎超级内线,詹皇:决定三变得非常简单!

    2018-03-19

    目前,骑士队遭遇了很大的伤病危机,球队能用的几个内线乐福、TT和小南斯全部因伤休战,这也让他们本来就薄弱的内线更加的雪上加霜,不过好在卢指导重新启用日日奇,在近7场为球队出战的比赛中,日日奇一共出手32次,命中了其中的26球,正是他的高效为骑士的内线缓解了很大的压力。不过骑士防守不佳的问题依然还是存在,他...

  • 这道家常菜人人爱,排毒清肠胃,便宜又美味!

    这道家常菜人人爱,排毒清肠胃,便宜又美味!

    2018-03-01

    这道家常菜人人爱,排毒清肠胃,便宜又美味!

推荐阅读